據(jù)悉，近年來(lái),化妝品的某些原料如表面活性劑、薄荷腦都有較大漲幅,對(duì)企業(yè)造成很大的成本壓力。 但是，也有行家認(rèn)為，原材料只占化妝品成本20%以下，影響其實(shí)并不是很大，而目前，營(yíng)銷費(fèi)用則占據(jù) 了成本的50%-60%。促銷員費(fèi)用上升、廣告費(fèi)用猛漲是營(yíng)銷費(fèi)用上漲的主要原因。隨著越來(lái)越多的大品牌 的入駐中國(guó)，高端產(chǎn)品品種眾多，想要躋身奢侈品行列必須要有好的營(yíng)銷推廣，許多品牌在此方面便不惜 重金，競(jìng)爭(zhēng)成本增加成為重要的漲價(jià)因素。
據(jù)悉，香奈兒僅2012年二季度的廣告投放就約2億元。相宜本草在2012年6月份發(fā)布的招股書中明確顯 示募集的7億元資金中僅新品推廣、廣告制作、代言人和品牌宣傳四項(xiàng)的費(fèi)用就高達(dá)2億元。上海家化 (600315,股吧)2011年的營(yíng)銷類費(fèi)用高達(dá)9.4億元，而凈利潤(rùn)僅為3.6億元。
除了成本這只推手之外，許多化妝品企業(yè)對(duì)于2013年持物價(jià)上漲預(yù)期，而選擇年初時(shí)機(jī)調(diào)漲，一來(lái)在 春節(jié)前消費(fèi)旺季，人們購(gòu)買欲較強(qiáng)，而且近年來(lái)每到節(jié)前商品價(jià)格上漲已成習(xí)慣，消費(fèi)者也多會(huì)接受；二 來(lái)企業(yè)趁年初調(diào)價(jià)，對(duì)于應(yīng)對(duì)新一年可能遭遇的成本壓力增加，將有所幫助。
從一些專家的分析來(lái)看，物價(jià)上漲預(yù)期產(chǎn)生的原因一是歐美日等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體持續(xù)無(wú)限量的寬松貨幣政 策導(dǎo)致全球流動(dòng)性的泛濫，未來(lái)國(guó)際大宗商品價(jià)格上漲的風(fēng)險(xiǎn)仍然存在，國(guó)內(nèi)輸入性通脹壓力可能重新抬 頭；二是國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力成本上漲、資源品價(jià)格改革帶來(lái)的資源品價(jià)格上升及城鎮(zhèn)化導(dǎo)致的土地成本上漲等結(jié) 構(gòu)性通脹因素將中長(zhǎng)期存在。
逆營(yíng)銷心理作祟
面對(duì)化妝品的此輪漲價(jià)，大多數(shù)消費(fèi)者的反應(yīng)是：一邊抱怨，一邊掏腰包繼續(xù)購(gòu)買。
“化妝品本身是一種奢侈品，價(jià)格上漲并不會(huì)改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀，按照往常經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，漲價(jià)對(duì)銷售的 影響并不大。產(chǎn)品越高端，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格調(diào)整越不敏感。”中國(guó)化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷研究中心副主任馮建軍分 析道。
“來(lái)買的顧客對(duì)我們的品牌都用習(xí)慣了，而且這部分消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格微調(diào)并不敏感，就算漲幾十元幾 百元也無(wú)所謂，不會(huì)輕易更換品牌。所以，一般漲價(jià)都不會(huì)對(duì)銷售帶來(lái)影響。”一家大牌化妝品專柜銷售 人員也說(shuō)。
消費(fèi)者對(duì)洋品牌的推崇成為這些大牌漲價(jià)的動(dòng)力，這也是大品牌敢于上調(diào)價(jià)格的底氣所在，很多品牌 也借漲價(jià)來(lái)保持高端的定位。據(jù)了解，近幾年洋品牌化妝品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額在不斷增長(zhǎng)，其銷售額占到了商 場(chǎng)所有化妝品銷售額的8成左右。“大牌化妝品在中國(guó)的銷售情況太好了，消費(fèi)者依賴性太高了，所以品 牌商才會(huì)主動(dòng)漲價(jià)?，F(xiàn)在，高端外資化妝品漲價(jià)成了每年的例行動(dòng)作，除了對(duì)沖日益上漲的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成本 ，漲價(jià)的最主要用意是彰顯其高端地位。 ”一位營(yíng)銷專家說(shuō)。
即使一些品牌原來(lái)沒(méi)有漲價(jià)計(jì)劃，但是在同類產(chǎn)品價(jià)格上漲之后，其價(jià)格也會(huì)跟著上調(diào)。 “漲價(jià)是 一種逆營(yíng)銷心理，很多人認(rèn)為便宜沒(méi)好貨，好貨不便宜。 ”聚美優(yōu)品前副總裁闞洪巖說(shuō)。
讓“老貨”重新抖起來(lái)
顯然，要讓進(jìn)口大牌化妝品價(jià)格一年幾輪上漲的趨勢(shì)發(fā)生逆轉(zhuǎn)，有待國(guó)產(chǎn)品牌的真正崛起。目前，排 名前十的護(hù)膚品品牌中只有自然堂和佰草集屬于中國(guó)本土品牌。中國(guó)本土化妝品企業(yè)年銷售額超過(guò)1億元 的不足30家。相比之下，2011年歐萊雅在華銷售額已突破100億元人民幣。
其實(shí)，在天涯、豆瓣等網(wǎng)上論壇上“潛伏”一陣就可以發(fā)現(xiàn)，有不少網(wǎng)民包括80后、90后對(duì)一些傳統(tǒng) 的國(guó)產(chǎn)老牌化妝品如友誼雪花膏、百雀羚潤(rùn)膚霜、片仔癀(600436,股吧)、蜂花洗發(fā)精、蛤蜊油等還有很 深的眷戀。那些流行了幾十年，承載著幾代人的記憶、文化底蘊(yùn)濃厚的產(chǎn)品其實(shí)更適合東方人的皮膚，價(jià) 廉物美。網(wǎng)絡(luò)論壇上隨處可見(jiàn)推薦國(guó)產(chǎn)化妝品的帖子，網(wǎng)友們還組建了專門的國(guó)貨護(hù)膚討論群，熱烈討論 使用國(guó)貨的樂(lè)趣。一些國(guó)貨網(wǎng)站也很火，不少網(wǎng)友在曬平價(jià)好用的護(hù)膚品，分享護(hù)膚心得，每天光關(guān)于護(hù) 膚養(yǎng)顏的網(wǎng)帖就有上千條。
互聯(lián)網(wǎng)在給這些國(guó)貨的再度風(fēng)光帶來(lái)契機(jī)。對(duì)于價(jià)格相對(duì)低廉的國(guó)產(chǎn)化妝品而言，要仿效進(jìn)口化妝品 廣泛鋪建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，實(shí)力可能還差一截，但是，國(guó)產(chǎn)化妝品可以通過(guò)口口相傳激發(fā)起人們的購(gòu)買欲，而網(wǎng) 絡(luò)正是口碑營(yíng)銷的******場(chǎng)所。
口碑營(yíng)銷在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)揮著重要作用。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究 報(bào)告》指出，有41.1%的網(wǎng)民在購(gòu)買每個(gè)商品前都看用戶評(píng)論，26.0%的用戶購(gòu)買大多數(shù)商品前會(huì)看。用戶 在網(wǎng)購(gòu)決策時(shí)最關(guān)注的外部信息就是網(wǎng)上買家評(píng)論（43.3%）。百度數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布的2012年三季度化 妝品行業(yè)研究報(bào)告也顯示，網(wǎng)民搜索化妝品相關(guān)信息時(shí)，產(chǎn)品的口碑評(píng)價(jià)已超過(guò)品牌成為最關(guān)注的內(nèi)容。 網(wǎng)民在對(duì)化妝品的選擇中，口碑評(píng)價(jià)有相當(dāng)高的認(rèn)知度，這也使得口碑評(píng)價(jià)成為網(wǎng)民選擇化妝品的重要參 考。
當(dāng)然，老品牌的重新挖掘只是國(guó)產(chǎn)化妝品崛起可選擇的路徑之一。懷舊心理固然能喚起國(guó)貨一時(shí)繁榮 ，但終究不是長(zhǎng)久之計(jì)。要讓國(guó)貨真正在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)突圍，還需要中國(guó)化妝品企業(yè)在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品 品質(zhì)保證、品牌維護(hù)上再狠下一番功夫。